Existují vzorce chování, u kterých je jednoznačně prokázaný vztah ke zdraví a nemoci a změna takového chování může představovat podstatný příspěvek k dlouhodobému zlepšení nebo zhoršení zdravotního stavu. Ovlivňování takového chování je nevděčná záležitost, protože efekt je sice jistý, ale pomalý a nutné vynaložené úsilí nemalé. Prominentní místa na seznamu zaujímají snahy zhubnout, víc se pohybovat a samozřejmě také přestat kouřit. Američané jsou ovšem zrovna ve snižování počtu kuřáků dlouhodobě úspěšní. Zkoušeli různé metody, mezi jiným různé programy, které kuřáky odměňují za to, když kouřit přestanou. A protože podobné programy jsou úspěšné, objevují se další, financované pojišťovnami nebo zaměstnavatelem.
Důležitá není jen suma, kterou kuřák může získat. Pro úspěch je podstatná také forma, kterou nabídka má. Různé ekonomické a behaviorální studie ukazují, že lidé jsou citlivější k vyhlídkám na ztrátu než k možnému zisku, mají iracionálně pozitivní názor na vlastní budoucnost a upřednostňují krátkodobé cíle před dlouhodobými. Vliv má také to, zda se jedná o veřejný závazek nebo jen osobní nezveřejněné předsevzetí a vliv také může mít okolí (skupina).
O ověření podobných vlivů právě ve spojení s odvykáním kouření se pokusila studie zveřejněná v New England Journal of Medicine. Kuřákům nabídli účast v odvykacím programu. Kontrolní skupina dostávala „běžnou péči“ (tj. poradenství a zdarma nikotinovou substituci). Ostatní pak mohli na odvyknutí vydělat, a to buď získáním odměny (celkem 800 dolarů, pokud vydrží nekouřit půl roku), nebo kombinací zálohy a odměny. V takovém případě účastníci složili zálohu 150 dolarů, kterou dostali zpátky, pokud přestali kouřit, a navrch dostali dalších 650 dolarů; pokud kouřit nepřestali, o peníze přišli. Vždy se pak snažili s kouřením přestat buď sami, nebo ve skupině asi 5 dalších účastníků – celkem tedy autoři sledovali jednu skupinu kontrolní a čtyři s nějakou intervencí.
Výsledky si můžeme zjednodušit – mezi odvykáním ve skupině a sólo se žádný významný rozdíl neprojevil. Zato mezi „zálohovou“ a „odměnovou“ částí ano. Zálohový systém byl účinnější, kouřit přestala polovina těch, co s účastí souhlasili oproti pouhým 17 % ve skupině s odměnou. Jenže na účast v programu kývlo 90 % kuřákům s nabídnutou odměnou oproti necelým 14 % souhlasů s účastí v programu se složenou zálohou – sdílené riziko nelákalo. Pokud si to spočítáme, byla co do počtu odvyklých kuřáků úspěšnější jen nabídka odměny.
Chcete-li pomoci přestat kouřit někomu ze svého okolí, je tedy lepší se ho pokusit přesvědčit, aby se s vámi vsadil. Pokud chcete investovat do charity, která má pomoci kuřákům s odvykáním a chcete co největší absolutní počet vyléčených ze zlozvyku, je lépe jen vypsat odměnu. Jak dlouho bude trvat, než se ozvou nekuřáci, že by jim podobné programy měl někdo kompenzovat?
Halpern SD, French B et al. Randomized trial of four financial-incentive programs for smoking cessation. N Engl J Med 2015; 372: 2108-2117
Sunstein CR. Nudging smokers. N Engl J Med 2015; 372: 2150-2151